Lưu ý khi sử dụng hình ảnh của bên thứ ba

Hiện nay, việc vi phạm bản quyền trong quảng cáo đang được diễn ra theo chiều hướng tăng dần. Trong đó, có nhiều tác phẩm dù đã được bảo hộ bản quyền nhưng vẫn bị lôi ra sử dụng mà không có sự đồng ý từ chủ sở hữu. Điều này đã vô tình gây ra những tranh chấp và xung đột pháp lý giữa các bên có liên quan. Bài viết dưới đây, FHM Việt Nam sẽ chỉ ra cho bạn đọc những lưu ý cần biết khi sử dụng hình ảnh của bên thứ ba cho chiến dịch quảng cáo của mình.

Luật bản quyền trong quảng cáo và những điều marketer cần lưu ý

1. Thực trạng chung về luật bản quyền trong quảng cáo

Vấn đề liên quan tới bản quyền quảng cáo và truyền thông hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức, không chỉ ở Việt Nam mà con lan ra trên toàn thế giới.

1.1 Tại Việt Nam

Có rất nhiều trường hợp vi phạm bản quyền quảng cáo đã được chúng tôi ghi nhận. Chẳng hạn như, sử dụng một bài hát nổi tiếng để dùng làm nhạc nền trong video quảng cáo mà không được phép của tác giả. Hoặc sử dụng hình ảnh hay logo của thương hiệu khác mà không được phép của doanh nghiệp, đây được coi là hành vi vi phạm nhãn hiệu.

Có thể thấy, vấn đề bản quyền trong quảng cáo đã nhận được sự quan tâm và xem xét kỹ lưỡng của rất nhiều đơn vị, ban ngành. Các nhà chức trách đã tiến hành tăng cường trấn áp nạn vi phạm bản quyền quảng cáo, cùng với đó là đưa ra nhiều cảnh báo và xử lý vi phạm. Tuy nhiên, vẫn còn có quá nhiều thách thức trong vấn đề này như nâng cao nhận thức của nhà quảng cáo và người sử dụng tác phẩm, yêu cầu họ tuân thủ đúng các quy định về bản quyền.

1.2 Trên toàn thế giới

Việc sử dụng tài liệu có bản quyền trong quảng cáo gặp phải nhiều vấn đề tương tự như Việt Nam. Nhưng các quy định liên quan tới bản quyền hay yêu cầu tuân thủ luật bản quyền trong quảng cáo có thể sẽ khác nhau giữa mỗi quốc gia. Tuy nhiên, vấn đề chủ yếu vẫn là việc sử dụng tác phẩm không phép hoặc vi phạm phạm vi sử dụng được phép. Các vụ kiện vi phạm bản quyền trong quảng cáo đã được đưa ra tòa án ở nhiều quốc gia khác nhau và được giải quyết thông qua hành động pháp lý.

Tình hình vi phạm bản quyền trong quảng cáo tại các quốc gia

2. Bản chất thực của bản quyền trong quảng cáo

Trong thời đại phát triển công nghệ và kỹ thuật số nhanh chóng, các hành động chia sẻ công việc hay video trực tuyến qua mạng xã hội và các nền tảng truyền thông kỹ thuật số khác đã tạo ra một môi trường phức tạp, cởi mở cho nhiều người. Đây cũng được xem là những thách thức mới đối với việc quản lý và bảo vệ bản quyền trong quảng cáo.

Do đó, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các bên liên quan như nhà quảng cáo, người dùng, nhà xuất bản, người tạo nội dung và cơ quan quản lý. Để phát triển hay thực thi các quy tắc và chính sách mạnh mẽ về vấn đề sử dụng hình ảnh của bên thứ ba cho chiến dịch quảng cáo. Như vậy mới đảm bảo được sự công bằng trong lĩnh vực quảng cáo và đây cũng là điều cần thiết để bảo vệ quyền của tác giả hoặc các chủ sở hữu bản quyền.

3. Thực chất bản quyền tác giả trong quảng cáo là gì?

Theo LS.Hà Huy Phong, Giám đốc điều hành Công ty Luật Inteco đã chỉ rõ rằng: “Bản quyền tác giả” chính là một loại tài sản trí tuệ được Luật Sở hữu trí tuệ quy định rõ ràng. Trong Khoản 2 Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi, bổ sung 2022) định nghĩa: “Quyền tác giả là quyền đối với tác phẩm do một tổ chức hay cá nhân sáng tạo ra hoặc sở hữu”.

Do đó, bản quyền tác giả trong quảng cáo có thể hiểu đơn giản là quyền của chính tác giả đối với tác phẩm quảng cáo và những tác phẩm được sử dụng trong từng hoạt động quảng cáo. Các loại tác phẩm có thể được sử dụng quảng cáo sẽ bao gồm: Tác phẩm văn học, tác phẩm âm nhạc, tác phẩm điện ảnh, tác phẩm nghệ thuật,...

Để được đăng ký bản quyền, tác phẩm phải đáp ứng các yêu cầu sau:

• Tác phẩm phải là tác phẩm gốc: Tức là nó phải là tác phẩm của chính tác giả chứ không phải là sao chép tác phẩm của người khác.
• Tác phẩm phải được thể hiện dưới dạng hình thức cụ thể. Lúc này, quyền tác giả sẽ được tự động bảo hộ mà không cần đăng ký, không phụ thuộc về mặt giá trị nội dung hoặc giá trị nghệ thuật của tác phẩm. Cơ chế bảo vệ bản quyền tác giả là bảo vệ sự thể hiện của tác phẩm tránh khỏi bị sao chép, chứ không phải bảo vệ nội dung hoặc ý tưởng.

Khoản 2 Điều 20, Luật Sở hữu trí tuệ quy định: Tổ chức, cá nhân phải được sự cho phép của chủ sở hữu quyền tác giả khi sử dụng tác phẩm của người khác nói chung và đặc biệt là khi sử dụng tác phẩm của người khác để quảng cáo nhằm thu tiền bản quyền hoặc sử dụng vào các lợi ích vật chất khác. Cần thanh toán đầy đủ cho chủ sở hữu bản quyền (nếu có), tùy thuộc vào một số ngoại lệ pháp lý.

Giải mã về bản quyền tác giả trong quảng cáo

4. Hình thức tố giác quảng cáo vi phạm bản quyền tác giả

LS.Hà Huy Phong cũng đã chia sẻ, nếu phát hiện quảng cáo vi phạm bản quyền, chủ sở hữu bản quyền có thể thực hiện các bước sau để bảo vệ quyền của mình:

• Cách 1:

Gửi thư cảnh cáo đến người vi phạm, yêu cầu ngừng sử dụng tác phẩm, đưa ra lời xin lỗi, cải chính công khai thông tin tác giả và bồi thường thiệt hại (nếu có). Trong trường hợp này, tất cả những gì chúng ta cần đó là thiện chí của người vi phạm bản quyền. 

• Cách 2:

Nộp đơn kiến ​​nghị lên cơ quan chính phủ thích hợp để có hành động xử phạt hành chính đối với những hành vi vi phạm bản quyền. Trong trường hợp này, theo quy định tại Khoản 1 Điều 18 Nghị định 131/2013/NĐ-CP, người vi phạm có thể bị phạt tiền từ 15.000.000 đồng đến 35.000.000 đồng đối với hành vi tự ý sao chép tác phẩm mà không được sự cho phép của chủ sở hữu quyền tác giả (trong trường hợp đây là một nhóm tổ chức vi phạm thì mức phạt sẽ được tăng gấp đôi). Hơn nữa, người vi phạm sẽ bị buộc phải xóa mọi bản sao của tác phẩm đang vi phạm ở dạng điện tử khỏi bất kỳ trang mạng hoặc môi trường kỹ thuật số nào. Chưa kể, còn có thể bị yêu cầu phá hủy các sản phẩm vi phạm. 

• Cách 3:

Khởi kiện người vi phạm ra Tòa án nhân dân có thẩm quyền, yêu cầu đình chỉ hành vi vi phạm, đưa ra lời xin lỗi, công bố thông tin về người vi phạm và yêu cầu bồi thường thiệt hại. Trong trường hợp này, đối tượng vi phạm bản quyền có thể phải bồi thường thiệt hại về vật chất và trí tuệ cho tác giả.

5. Trường hợp cần lưu ý liên quan đến bản quyền trong quảng cáo

Để chắc rằng quảng cáo của bạn là hợp lệ và tuân thủ đúng các điều luật về sở hữu trí tuệ, FHM Việt Nam sẽ đưa ra một số lưu ý quan trọng sau:

5.1 Bản quyền theo Công ước Berne

Đây là bản quyền được áp dụng nếu quảng cáo của bạn được phát ở nhiều quốc gia khác nhau. Theo Công ước Berne về Bảo hộ Tác phẩm Văn học và Nghệ thuật đã ghi rõ: Các tác phẩm đáp ứng điều kiện về bảo hộ quyền tác giả đối với công dân của một quốc gia thành viên Công ước, hoặc được xuất bản lần đầu tại một quốc gia thành viên Công ước, sẽ được bảo hộ ở tất cả các quốc gia thành viên Công ước khác mà không cần phải tiến hành thêm bất kỳ thủ tục nào.

Hiện nay, hầu hết các quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam, đã là thành viên của Công ước Berne. Vì vậy, phạm vi bảo hộ quyền tác giả có thể coi là trên toàn thế giới. Ngoài ra, trường hợp quảng cáo được phát ở nhiều quốc gia thì nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân sử dụng tác phẩm đã được bảo hộ của người khác phải tuân thủ đúng với quy định của quốc gia nơi quảng cáo được phát.

5.2 Một số quảng cáo miễn phí bản quyền

LS.Hà Huy Phong cho biết, khi đã hết thời hạn bảo hộ quyền tài sản (thường là 50 năm sau khi tác giả qua đời), các tổ chức hay cá nhân đều có thể sử dụng tác phẩm mà không cần xin phép. Bạn không phải trả bất kỳ khoản tiền bản quyền nào, nhưng bạn phải ghi rõ họ tên và nguồn của tác phẩm có bản quyền hiện đang được sử dụng trong quảng cáo của mình.

5.3 Sử dụng nội dung, hình ảnh, âm thanh, video của bên thứ ba cung cấp

Nếu bạn đang sử dụng nội dung hình ảnh, âm thanh hoặc video do bên thứ ba cung cấp trong quảng cáo, thì bạn phải yêu cầu bên thứ ba đó cung cấp tài liệu về quyền tác giả này. Có thể thông qua thỏa thuận cấp phép hành chính, thỏa thuận sử dụng tác phẩm hoặc chuyển nhượng bản quyền, thỏa thuận sử dụng tác phẩm,... Trong đó, phải ghi đầy đủ nội dung về trường hợp bên thứ ba có quyền cho phép chủ thể khác sử dụng tác phẩm đó.

5.4 Sử dụng tác phẩm bản quyền với mục đích không thu lợi nhuận

Có rất nhiều trường hợp, một số quảng cáo quyết định sử dụng tác phẩm có bản quyền mà không được sự cho phép của tác giả hoặc chủ sở hữu bản quyền, nhưng lại không nhằm mục đích thương mại. Theo LS.Hà Huệ Phong, việc này không thuộc trường hợp được miễn trừ hành vi vi phạm bản quyền theo Điều 25 Luật Sở hữu trí tuệ. Do đó, người quảng cáo vẫn sẽ bị xử phạt hành chính và kết vào hành vi vi phạm bản quyền tác giả.

5.5 Dùng một tác phẩm sáng tạo như một phần của chiến dịch quảng cáo

Điều này cũng được coi là vi phạm bản quyền trừ khi đơn vị đó đã xin phép và trả tiền bản quyền cho người sáng tạo. Trừ trường hợp thời hạn sở hữu sản phẩm này đã hết. Nếu không khi bị tác giả phát hiện vi phạm, đơn vị vẫn sẽ phải chịu hoàn toàn trách nhiệm với những hành động mà mình đã làm.

5.6 Không phải lúc nào cũng dễ dàng xác định chủ sở hữu bản quyền của tác phẩm

Các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu sử dụng tác phẩm mà không có thông tin về chủ sở hữu quyền tác giả hoặc không tìm được phương thức liên hệ với chủ sở hữu quyền tác giả thì cần phải nộp tài liệu chứng minh với đơn vị có thẩm quyền. Nếu bạn đã cố gắng tìm đúng tên chủ sở hữu mà không tìm được cách thức liên hệ được với họ, thì theo quy định tại Điều 23 Nghị định 17/2023/NĐ-CP, bạn cần phải xin phép Cục Bản quyền tác giả thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.

Sau khi nhận được hồ sơ hợp lệ, Cục Bản quyền tác giả sẽ đăng tải hồ sơ trên các trang thông tin điện tử về quyền tác giả và quyền tác giả liên quan để tra cứu thông tin về chủ sở hữu tác phẩm. Sau khi xác định được chủ sở hữu quyền, Cục Bản quyền tác giả sẽ thông báo kết quả cho chủ sở hữu tác phẩm và tổ chức hoặc cá nhân đã nộp hồ sơ trong thời hạn 30 ngày, kể từ ngày công bố để các bên trực tiếp giải quyết.

Trường hợp không xác định được chủ sở hữu bản quyền, Cục Bản quyền tác giả sẽ gửi thông báo nộp tiền bản quyền cho tổ chức và cá nhân, đồng thời cũng gửi kèm theo dự toán mức phí bản quyền. Sau khi tổ chức và cá nhân nhận được thông báo phải tiến hành nộp lệ phí bản quyền trong thời hạn 05 ngày làm việc. Ngay khi nhận được tiền bản quyền, Cục Bản quyền tác giả sẽ có văn bản cho phép sử dụng tác phẩm và cam đoan rằng nhà nước sẽ chịu mọi trách nhiệm quản lý bản quyền tác giả.

6. Những lưu ý cho Marketer về luật bản quyền trong quảng cáo

Dưới đây sẽ là những lưu ý chính mà các marketer cần phải nhớ kỹ khi tiến hành sử dụng hình ảnh của bên thứ ba cho chiến dịch quảng cáo của mình.

6.1 Xác định rõ nguồn và chủ sở hữu bản quyền

Một tác phẩm trước khi có thể được sử dụng trong quảng cáo, các marketer phải xác định rõ nguồn gốc và chủ sở hữu bản quyền của tác phẩm. Điều này đảm bảo rằng các nhà tiếp thị không vi phạm về quyền sở hữu trí tuệ của người khác và tuân thủ đúng các quy định về bản quyền do nhà nước ban hành.

6.2 Xác định phạm vi sử dụng của bạn

Vui lòng chú ý đến phạm vi sử dụng được phép của những tác phẩm có bản quyền. Điều này bao gồm cả việc kiểm tra xem tác phẩm có thể được sử dụng cho mục đích quảng cáo đang triển khai hay không và nếu có thì sẽ ở mức độ nào. Marketer cũng cần phải kiểm tra các hợp đồng, giấy phép và quy định phù hợp để đảm bảo tuân thủ đúng luật về bản quyền.

6.3 Xin phép trước khi sử dụng

Nếu tác phẩm được sử dụng là có bản quyền, các nhà tiếp thị cần phải xin phép chủ sở hữu hoặc cơ quan bản quyền để sử dụng tác phẩm. Điều này đảm bảo rằng các marketer có quyền hợp pháp để sử dụng tác phẩm này trong quảng cáo của họ và tránh được mọi rủi ro pháp lý.

6.4 Lưu trữ bằng chứng ghi nhận quyền

Các đơn vị quảng cáo phải lưu trữ tài liệu về việc họ đã được cho phép sử dụng các tác phẩm có bản quyền trong quảng cáo. Điều này bao gồm các hợp đồng, giấy phép, thỏa thuận hoặc các tài liệu khác liên quan đến việc sử dụng bản quyền. Những giấy tờ này có thể là bằng chứng quan trọng trong việc tranh chấp bản quyền.

6.5 Tuân thủ các quy định quốc tế và địa phương

Khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo quốc tế, marketer cần hiểu rõ về luật bản quyền của từng quốc gia. Mỗi quốc gia luôn có các quy định và quyền về bản quyền khác nhau. Do đó, marketer phải tuân theo các quy định của quốc gia nơi chiến dịch quảng cáo được triển khai để tránh vi phạm bản quyền và áp dụng đúng quy trình.

7. Tóm lại

Trên đây là toàn bộ thông tin liên quan tới luật bản quyền trong quảng cáo mà FHM Việt Nam muốn giới thiệu cho bạn đọc. Hy vọng với những nội dung này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về luật quảng cáo và các quy định được áp dụng để tránh vi phạm. Nếu doanh nghiệp bạn đang có nhu cầu sử dụng hình ảnh của bên thứ ba cho chiến dịch quảng cáo thì hãy làm theo trình tự từng bước để tránh gành phải các vấn đề tranh chấp hoặc thậm chí có thể bị xử phạt hành chính.

-------------------------------------

FHM Việt Nam

Affordable Digital Solution

Hotline: 0977 914 444 - 0327 900 540

Website: fhmvietnam.com

Trụ sở: Số 212, Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội

Chi nhánh: Phòng L17-11, Tầng 17, Vincom Center, 45A Lý Tự Trọng, Bến Nghé, Quận 1, TP. HCM